Le temps maussade incite à compenser

De l’achat d’un parapluie à une décapotable, en passant par la vente de soupe, de bière et d’électricité, une grande part de l’économie subit les contrecoups de la météo. Les habitudes de consommation changent avec le mercure et les saisons, révèlent des recherches. 

Quand le printemps est moche, on remarque un certain effet de rattrapage dans la consommation dans les mois suivants. Comme si les gens cherchaient à compenser. Cet effet est très fort au Québec. Les gens se précipitent sur des forfaits voyages dans les jours qui suivent les grands froids. 

Le tourisme, l’énergie, la restauration, l’agroalimentaire. Tous les secteurs de l’économie sont touchés par la météo. Comment votre façon de dépenser est influencée par la température ? Coup d’œil sur l’économie comportementale, un nouveau champ d’études en train de faire sa place au soleil.
 
Les compagnies de production cinématographiques au Québec sont parmi les entreprises les plus dépendantes de la météo. Vous cherchez un barbecue ? Des articles de jardin ? Des vêtements d’été ? Attendez que la température atteigne au moins 15 °C avant de vous pointer au magasin. C’est le seuil où les consommateurs se mettent en mode été. Les commerçants le savent. C’est pourquoi vous perdez parfois un temps fou à chercher en vain de l’insecticide ou de la crème solaire en plein mois de janvier alors que vous partez en voyage dans le Sud le lendemain.
 
« Les conditions météo peuvent affecter 30 % du box-office, estime le distributeur Patrice Roy. Le pire, c’est les tempêtes de neige. Quand toute la ville est paralysée, ça ne se bouscule pas sur le tapis rouge ». Mais d’un autre côté, le soleil fait fuir les cinéphiles, dit-on. Mythe ou réalité ?

Pour le savoir, une étudiante à l’école des Hautes études commerciales (HEC), Sarah-Émilie Chan, s’est penchée sur l’impact de l’ensoleillement sur la fréquentation des salles de cinéma pour son mémoire de maîtrise en marketing. En croisant les données d’affluence de 247 films projetés au Québec et les archives météo, Sarah-Émilie a confirmé le mythe. Plus il fait beau, et plus les Québécois boudent le cinéma. Vincent Guzzo, président des Cinémas Guzzo, le sait depuis longtemps. « Tous les films, quand il pleut, ça aide beaucoup. »
 
Les femmes seraient plus affectées que les hommes par cet effet de la météo, selon Climpact-MetNext, une compagnie française spécialisée dans le risque météo. D’après les recherches qu’a menées la firme, si la température descend de 1 degré sous la normale, les ventes chutent de 8 % dans le prêt-à-porter féminin, contre 2 % au rayon des hommes. Par contre, si vous vendez de la bière, le bénéfice est beaucoup plus grand. Dès que le mercure atteint 20 °C, chaque degré supplémentaire fait grimper votre chiffre d’affaires de 5 %.
 
ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE
L’influence de la météo sur la consommation nous rappelle que les humains ne sont pas des robots dénués d’émotions. Lorsque nous prenons des décisions d’acheter ou d’investir, c’est notre perception du monde qui guide nos choix. Ce sentiment est influencé par ce qui se passe dans notre environnement. Même la couleur des murs et certaines odeurs, selon des études, auraient le pouvoir d’affecter notre intention d’acheter.
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Au Québec, les ventes de véhicules 4x4 sont toujours à la hausse durant les semaines qui suivent une importante chute de neige. Et quand le soleil brille trop fort, les acheteurs délaissent les voitures aux couleurs foncées. C’est ce qu’on appelle l’économie comportementale, une preuve convaincante de l’emprise de la météo et du climat dans la vie des gens.
 

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